航向新世界

第一部  意義 

• 訊息不是終點, 不是全部; 訊息像是一把鑰匙, 將人帶往對的方向, 讓人用智慧以及訊息情境中的線索去抵達終點。
• 意義是來自於訊息、心智與情境脈絡的互動
• 聯想的網絡
• 關連性
• 意義不單取決於我們慣用的字詞定義
• 心智在接收新訊息之後，會判定這條訊息與當下的環境、我們的知識與看法有什麼樣的關連

• 第一課：清楚
• 保持簡單、據實以告
• 清楚的重要性取決於訊息的目的
• 品牌不一定要那麼的明確。只要合宜，具有多重意義與模糊概念的名字更吸引人

• 第二課：選個好字
• 選字時，請仔細注意它在你心裡喚起什麼樣的情境，以及帶你推論出什麼意義

• 第三課：畫一張圖
• 用感官印象連結起抽象概念，就比較容易記住抽象概念。
• 微寫作風格的一大特色，就是文字訊息如何讓我們從文字之外理解意義。
• 圖片以及其他感官印象非常重要，及是我們僅以寥寥數字溝通。

• 第四課：啟動情緒開關
• 情感訴求也有風險。成功運用情感訴求的方式有二：利用微妙的情感打動人心或說服他人；出人意表，極盡誇張之能事。
• 利用自我價值感
• 利用自我實現

• 第五課：召喚特定情境
• 有時，只要用了讓人好理解的字詞，適切的情境變自然湧現。
• 要喚起情境中的複雜性與諸多細節，必須靠說故事。
• 要讓訊息吸引人的方法之一，就是讓讀者彷彿親身體驗，而不是讀過就算了。
• 但是概念無法體驗，情境才能。所以，為你的讀者建構情境吧！

• 第六課：聚焦細節
• 說一個故事，甚至一個訊息，都必須決定捨棄哪些細節。
• 而在讀故事或理解訊息時，則需將一點一滴的細節連接起來。
• 訊息越短，越需要有力的細節。
• 挑選得宜的細節無需解釋，就能讓人了解你所傳達的訊息。
• 蒙太奇 vs 場面調度
• 換喻：以現實世界中的概念賴以相互指涉與相互推論的關係
• 提喻：是以部分代表全體

• 第七課：巧用隱喻
• 隱喻把難以捉摸的大概念縮小到可以掌握的範疇
• 隱喻讓抽象變得真實、讓簡單變得複雜
• 隱喻讓我們能用容易思考的概念，來理解難懂的概念
• 簡單的譬喻可以讓我們對熟知的概念有新的看法，也讓陌生的概念變得不那麼陌生。
• 只要連上已知的譬喻的深層網絡，便能展開豐富的視野。

• 第八課：善用雙關，不要誤用
• 巧妙的雙關語必須有清晰易辨別的語意、自然好念的語音，並且切合情境。

• 第九課：說錯話
• 人通常都想說正確的話。試著說錯話看看，挑戰別人的預期能讓他們注意與傾聽。
• 說錯話有很多方式。記得要選個對的方法，才能造成有用的影響。